header

Pradawne Zboża


ISM2018

Sprzedawać przyjemność w kryzysie

news_img1

 

Z Markiem Moczulskim doradcą biznesowym, byłym prezesem zarządu ZPC Mieszko S.A. Rozmawia Marta Stus

- Czy są jakieś symptomy zbliżającej się złej sytuacji, na które w czasach kryzysu trzeba zwrócić uwagę?

- Podstawową sprawą, na którą trzeba stale zwracać uwagę, a zwłaszcza w czasie spowolnienia gospodarczego i kryzysu jest płynność finansowa - zarządzanie gotówką. W takim okresie każde zawirowanie może zakończyć się klęską, a właściwie likwidacją firmy. Chodzi mi o planowanie przepływu gotówki (cash flow). To dotyczy nie tylko Polski, ta zasada obowiązuje na całym świecie i w każdym sektorze. Np. badania przeprowadzone kilka lat temu w Wlk. Brytanii wykazały, że 40 procent upadłości zdarza się nie dlatego, że firma nie przynosi zysku, tylko dlatego, że przynosi zysk jedynie na papierze.

 

- Jak to rozumieć?

- Firmy te miały nadwyżkę przychodów nad kosztami, ale nie ściągano należności od kontrahentów. W rezultacie nie były w stanie płacić swoich zobowiązań, chociaż wykazywały zysk.

 

- Jest to sytuacja, którą popularnie nazywa się zatorami płatniczymi?

 

- Tak, chodzi o tę sytuację. Przepływ gotówki jest bardzo ważny w sytuacji ?normalnej?, a tym bardziej gdy w zasadzie jest permanentny kryzys. Mam na myśli rosnącą skalę niepewności, co dotyczy naszych kontrahentów i na co firma musi być przygotowana. W Polsce coraz więcej przedsiębiorców narzeka na zatory płatnicze. Dla dużej firmy jest to do przetrwania, bo można posiłkować się kredytem w rachunku bieżącym. Małe firmy często w ogóle nie posiłkują się kredytami albo mają znacząco utrudniony dostęp do kredytów bankowych. Często tak ułożyły sobie biznes, że trudno ocenić ich zdolność kredytową i muszą polegać na własnych zasobach kapitałowych. Problem jest mniejszy, jeśli cykl obrotu gotówki jest szybki, jak w mniejszych cukierniach i piekarniach ? klient przychodzi i płaci za towar. Inaczej jest, gdy dostarczamy do sieci.

 

- Dochodzimy do problemu sprzedawać do sieci czy nie?

 

- Nie stawiałbym problemu w ten sposób. Rozwój rynku zmierza w kierunku wzrostu znaczenia sieci. Nie myślę tylko o sklepach wielkopowierzchniowych, ale także o dyskontach, które najszybciej rozwijają się i zaczynają dominować w handlu w Polsce. Należy postawić pytanie ?czy mam szanse sprzedawać do sieci?? To jest pytanie o skalę produkcji. Następny problem ?co sprzedawać?? Na świecie coraz więcej sprzedaje się pieczywa mrożonego i na tę tendencję nie mamy wpływu. Jeśli moja firma jest w stanie spełnić wymagania ilościowe, jakie dana sieć stawia, jeśli uzyskam godziwe warunki, takie, które mnie satysfakcjonują, to nie widzę problemu. To niedługo może stać się koniecznością, a nie dylematem czy mam to robić czy nie.

 

- Dostawcy często narzekają, na nieterminowe zapłaty ze strony dużych kontrahentów?

- I w ten sposób znów dochodzimy do spraw kontrolowania przepływu gotówki. Musimy wiedzieć jaką część kapitału obrotowego stanowią rachunki z siecią. Ile to oznacza w kapitale obrotowym firmy. Jeśli sprzedaję do firmy, gdzie mam odroczony termin płatności, to muszę to uwzględnić w swoich planach, muszę wiedzieć jakie to niesie konsekwencje. Druga grupa zagadnień to kwestia kosztów. Jeśli mamy firmę rodzinną to pracujemy w ?systemie 8 godzinnym? tzn. od godz. 8 rano do 8 wieczorem. Jednak koszty pracy własnej zawsze musimy liczyć. W małych firmach bardzo często pomija się tę sprawę. Właściciele zwracają uwagę na pieniądze, ale tak naprawdę nie potrafią ułożyć sobie rachunku wyników. Po jednej stronie mają przychód, po drugiej łączne koszty. Nie trzeba kupować skomplikowanych programów komputerowych, wystarczą proste arkusze kalkulacyjne. Musimy wiedzieć na czym i ile zarabiamy, potrzebna jest mini rachunkowość zarządcza. Powinniśmy wiedzieć ile z każdego asortymentu mamy przychodu, ile nas to kosztuje, jakie są pozostałe koszty. Wiedza daje nam podstawę do jakichkolwiek dalszych decyzji. Jeśli wytwarzamy coś co lubimy, a nie przynosi nam zysków, powinniśmy przestać produkować. I następna sprawa: mała czy średnia firma musi wyróżniać się jakością i czymś przyciągnąć klienta. Wiele jest elementów, którymi można się wyróżnić, np. jakość obsługi. Nie będę instruować w tej dziedzinie, bo wiadomo, że często wystarczy być uśmiechniętym, miłym, sympatycznym, uprzejmym. To buduje relacje z klientem.

 

- A konkurencja nasila się?

- Rynek pieczywa kurczy się. Polacy jedzą coraz mniej chleba. Jeśli liczba podmiotów jest w pewnym okresie stała, a zmniejsza się spożycie, to konkurencja zaostrza się. Tym bardziej klienci zwracają uwagę na jakość. Potrafią jechać kilkanaście kilometrów, żeby kupić pieczywo jakie spełnia ich wymagania: chleb nie ?napompowany? chemikaliami, o odpowiednim smaku, żeby nie czerstwiał w ciągu pół dnia. Zauważam, że mało jest firm, które widzą te potrzeby rynku i odpowiadają na nie.

 

- Dużo firm zmierza w ślepą uliczkę, próbując konkurować ceną z pieczywem odpiekanym w supermarketach, pomijając sprawy jakości.

- To jest marsz w tym właśnie kierunku. Kiedy kupuje się chleb w takich miejscach, to zwykle nie ma on takich cech, jakich najbardziej szukamy. Handel masowy dąży do uniformizacji, pieczywo z takich miejsc nie będzie wyróżniać się ani smakiem, ani innymi cechami ważnymi dla konsumentów. Jeśli mała czy średnia firma potrafi powiedzieć konsumentowi ?to nasze pieczywo jest dobre, smaczne, nie stosujemy w nadmiarze dodatków i tym się wyróżniamy od innych? to taka firma, w moim przekonaniu, będzie miała klientów. Inne warunki też muszą być spełnione, np.: miejsce ? ten czynnik jest zawsze ważny. Jest sporo firm, które potrafią przyciągnąć klienta smakiem, różnorodnością oferty, innymi atrakcjami.

 

- Wracając do ekonomicznej rzeczywistości, jak dbać, żeby przepływ gotówki był prawidłowy?

- To jest proste. Jeśli sprzedajemy komukolwiek z odroczonym terminem płatności, to mamy listę faktur. Większość firm ma jakieś proste systemy księgowe, ale nawet jeśli nie, to może to robić korzystając z programu Excell. Można zrobić listę wszystkich należności oraz zobowiązań wobec pracowników, urzędu skarbowego, dostawców energii, innych środków i usług. Trzeba tak zaplanować wpływy gotówki, żeby można było regulować zobowiązania w terminie. Wbrew pozorom, to nie jest skomplikowane. A sprawa kontroli przepływu gotówki to proces ciągły. Trzeba pamiętać, że kontrahent raczej nie zapłaci faktury, jeśli mu się o tym grzecznie nie przypomni w dniu płatności. Mało firm płaci w terminie. Praktycznie cały czas trzeba tego pilnować. Jest to trudne, jeśli sam właściciel nadzoruje produkcję, stoi przy ladzie i pilnuje płatności, ale od tego zależy byt firmy.

 

- Na jakie jeszcze sprawy w biznesie trzeba zwrócić uwagę?

- Trzeba wrócić do pozycjonowania cenowego. Należy zastanowić się czy chcę sprzedawać chleb czy sprzedawać przyjemność z jedzenia chleba. Jeśli sprzedaję chleb lub ciastka, to patrzę po ile sprzedaje mój konkurent, jakie są koszty wytworzenia i w związku z tym, nie patrzę na pozostałe okoliczności, tylko dostosowuję się do rynku czyli do konkurencji. Jeśli sprzedaję ludziom przyjemność z jedzenia chleba, to muszę dokładnie policzyć ile to kosztuje. Być może dojdę do wniosku, że powinienem sprzedawać mój towar o 50 gr lub złotówkę drożej na jednostce i będę wiedzieć, że mój klient do mnie wróci. Mogę nawet mieć większą marżę, bo różnica między kosztami wytworzenia i ceną sprzedaży będzie dla mnie bardziej korzystna.

 

- Co może być tym czynnikiem, który sprawia, że przechodzimy od sprzedaży chleba do sprzedaży przyjemności z jedzenia chleba?

- To może być smak i zapach chleba, to, że nie stosuje się nadmiaru dodatków do żywności ? słowem wszystko, co odpowiada klientom, co sprawi, że będą chcieli wrócić do nas kolejny raz. Warto być dla klienta tym, który sprzedaje przyjemność, a do takiego zwykle się wraca.

 

- Czy warto myśleć o reklamie, np. w lokalnych mediach?

- Dla małej firmy najlepszą reklamą jest dobra opinia klientów. Bardzo dobrze jeśli np. Kowalski mówi, że w firmie x jest dobry chleb albo ciastka. Wtedy dobrze jest pochwalić się tym, w taki sposób, żeby informacja dotarła tam gdzie są moi konsumenci. Jeśli działam na rynku gminy, to nie ma sensu informować o tym w gazecie powiatowej, co innego w gazecie gminnej.

 

- Co pan myśli o konkursach, gdzie płaci się stosunkowo wysokie tzw. wpisowe, a później wszyscy uczestnicy dostają medale, statuetki, puchary?

- Kupowane nagrody to bezsensowny wydatek. Konsumenci oceniają czy wyrób jest dobry, czy nie. W Warszawie są piekarnie, do których jedzie się po chleb nawet ponad 20 km. Oznacza to, że po pierwsze ich wyroby wyróżniają się od innych, a po drugie dla tych konsumentów różnica w cenie w wysokości złotówki jest bez znaczenia. Tacy konsumenci wiedzą, że kiedy zasiądą do stołu będą mieć tę przyjemność z jedzenia, o jaką im chodzi.

 

- W raporcie fundacji Kronenberga znalazłam informację, że ok. 40 proc. właścicieli mikrofirm, w sytuacji zbliżającego się kryzysu, stawia na przeczekanie, czyli nic nie robi. Czy taka postawa jest właściwa?

Od strony psychologicznej jest to naturalne. Nawet w czasie wojny ludzie decydowali się pozostawać w miejscu zagrożonym, tylko dlatego, że już je znali. Inne rozwiązania traktowane są jako niebezpieczne. Zmiana niekoniecznie musi wiązać się z poprawą sytuacji.

 

- Czy w przypadku firmy taki sposób postępowania ma sens?

Utrzymanie się na rynku to nic innego jak stały proces przystosowywania się do warunków środowiska. Ci, którzy przystosują się mają szanse wygrać. Ci, którzy będą biernie czekać - sami zmniejszają swoje szanse. Jeśli jest następca, to jest także większa motywacja do rozwijania firmy i pokonywania trudności.

 

- Załóżmy, że jest następca. Kiedy najlepiej przekazać mu firmę?

- Jak najszybciej. Zwykle zdarza się, że właściciel mając sukcesora i tak sam o wszystkim decyduje ? to nie jest dobre rozwiązanie. Syn czy córka mogą zaczynać nawet od sprzątania w firmie. Dobrze jest zaczynać przekazywanie uprawnień dosyć wcześnie, etapami. To spowoduje, że w odpowiednim wieku następca będzie dobrze znać firmę i będzie mógł być dla właściciela partnerem. Najpierw należy dopuścić syna czy córkę do współzarządzania firmą ? nie zawsze musi to mieć wymiar formalny, a później do współwłasności, udziału w kapitale. Problem jest z całkowitym wycofaniem się z biznesu. Prawdopodobnie nigdy tak całkowicie nie uda się wycofać. Im szybciej nastąpi sukcesja, w sensie wzięcia odpowiedzialności za firmę lub jej część, tym lepiej dla firmy.

 

-Czy w sytuacji kryzysowej warto zatrudnić eksperta z zewnątrz, który postawiłby firmę na nogi? Czy to jest w Polsce praktykowane?

-Ekspertów biorących odpowiedzialność za przeprowadzenie zmian jest mało, zwłaszcza ekspertów mających praktyczne doświadczenie w zarządzaniu biznesem. Często w firmach konsultingowych pracują doradcy, którzy mają ? jak wykładowcy - wiedzę teoretyczną. Czy zatrudnić eksperta z zewnątrz? To zależy w jakiej sytuacji jest firma. Jeśli firma traci okazje do rozwoju, ale nie jest w dramatycznej sytuacji finansowej ? wtedy warto wynająć eksperta z zewnątrz, który już wiele zrobił, który potrafi zapytać ?dlaczego to robicie w ten sposób??, który zakwestionuje pewne procedury i pokaże, że można inaczej. Dla wielu właścicieli jest to trudna decyzja, bo wydaje im się, że wiedzą najlepiej i nie potrzebują żadnych rad. Tych ludzi nie jesteśmy w stanie zmienić. Jednak jest grupa przedsiębiorców, którzy zdają sobie sprawę, że nie wykorzystują wszystkich okazji i dla nich rada z zewnątrz może być impulsem do dalszego rozwoju. Co innego, gdy firma ma kłopoty z płynnością, wtedy ekspert z zewnątrz potrzebny jest najpierw do zadań ratunkowych, a w następnej kolejności do rozwijania firmy. Z mojej praktyki doradcy biznesowego wynika, że wielu przedsiębiorców słucha rad, ale niezbyt efektywnie je wdraża.

 

-Z czego to wynika?

-Często z obaw przed zmianami. Wielu przedsiębiorców boi się, że jak przez wiele lat coś robili w określony sposób, nie liczyli dokładnie, zapisywali tylko na luźnych kartkach swoje wyliczenia, a teraz mają coś robić inaczej, to może to nie przynieść oczekiwanych efektów. I trwają przy starych zwyczajach.

 

Dziękuję za rozmowę.

 

Podaj adres e-mail, aby otrzymywać informacje na temat nowości na stronie*

X "Wyrażam zgodę na otrzymywanie od Agencja Mediowo-Konsultingowa ZOOM Spółka Cywilna Barbara Zając, Grzegorz Olma, Newslettera z informacjami związanymi z Serwisem www.wpiekarni.pl i zamieszczonymi w jego ramach informacjami handlowymi.

© 2017 - ZOOM Agencja Mediowo-Konsultingowa B.Zając, G.Olma

Created by Nubsoft - Make IT Simple